Diderot Effect dan Spiral Konsumsi Menjelang Hari Raya Idul Fitri

Oleh: Abdi Rafi Akmal

Idul Fitri pada tahun ini dijadwalkan jatuh pada tanggal 6 Juni 2019. Hari raya tersebut menjadi momen istimewa bagi umat Islam di Indonesia. Mereka bersyukur sekaligus merayakan keberhasilannya menahan hawa nafsu selama satu bulan lebih. Selain itu, Idul Fitri menjadi ajang berkumpulnya sanak keluarga yang sudah jarang bertemu.

Meski begitu, ada satu kebiasaan masyarakat Indonesia dalam menyambut Idul Fitri, yaitu kegiatan berbelanja (Saputro, 2014). Menurut Saputro, sejumlah produk masing-masing mengalami peningkatan penjualan dari 50% sampai dengan 300%. Produk-produk tersebut antara lain, pakaian, peralatan rumah tangga, mebel, alat elektronik, hingga kendaraan pribadi. Lebih lanjut, ia mengatakan peningkatan ini terjadi dalam jangka waktu 1-2 minggu sebelum hari raya tiba. Itu artinya, pelonjakan daya beli masyarakat mulai berlangsung sejak sekarang.

Kebiasaan ini ternyata berkorelasi dengan konsep Psychological Motives yang dikemukaan oleh McGuire (dalam Saputro, 2014). Di antara beberapa kategori tersebut, McGuire menyebut motivasi seseorang membeli barang adalah kebutuhan akan self-expression. Seseorang membeli barang bukan karena suatu kebutuhan, melainkan suatu keinginan semata. Keinginan untuk menunjukkan jati diri atau identitasnya kepada orang lain. Dalam hal ini, self-expression terjadi ketika bertemu dengan orang banyak pada hari raya.

Clear menjelaskan bahwa pembelian barang berlandaskan keinginan dapat menjebak seseorang pada gaya konsumsi spiral. Konsumsi spiral merupakan keadaan ketika seseorang tidak mampu menahan hasratnya membeli barang lain setelah sebelumnya membeli barang baru. Seseorang merasa perlu memiliki barang baru lainnya walaupun sudah mendapat barang yang diinginkannya. Fenomena ini muncul karena ketidakseimbangan kondisi yang ia jalani sekarang dengan kondisi ideal ‘menurutnya’ (Wells dan Prensky, 1996 dalam Saputro, 2014). Pemicunya bisa berasal dari gaya hidup lingkaran pertemanannya atau standar umum bagi masyarakat. Akibatnya, seseorang berusaha mencapai kondisi ideal tersebut dengan terus membeli barang-barang yang sebenarnya tidak begitu ia butuhkan.

Pemaparan mengenai konsumsi spiral bukanlah barang baru dalam memahami perilaku konsumen. Pada tahun 1988, Grant McCracken mengenalkan istilah Diderot Effect dalam mengamati pola konsumsi seseorang. Istilah Diderot Effect diperoleh dari sebuah esai karya Denis Diderot yang berjudul, “Regrets on Parting with My Old Dressing Gown” (1769).

Di dalam esai tersebut, Diderot menceritakan pengamalan manis sekaligus pengalaman pahitnya ketika berbelanja. Sebelumya, ia adalah seorang penulis dan filsuf asal Prancis. Karyanya yang paling memikat, yakni saat menjadi kontributor Encyclopédie¸ yaitu ensiklopedia yang cukup lengkap pada masa itu. Sayangya, kehidupannya sebagai penulis tidak mampu memberikannya kemewahan. Ia menghadapi krisis finansial menjelang tahun 1765.

Kemudian seorang teman menghadiahinya sehelai jubah merah. Bagi orang tidak mampu sepertinya, jubah tersebut merupakan hadiah mewah. Tidak lama setelah itu, seorang pemimpin kekaisaran Rusia masa itu Catherine II menawarkan £1000 GBP (atau kira-kira berjumlah $50,000 USD pada tahun 2015) kepada Diderot untuk seluruh isi perpustakaannya. Diderot segera menyetujuinya.

Dari situlah, Diderot merasa jubah mewahnya tidak cocok jika bersanding dengan perabotan di rumahnya. Satu per satu ia mulai mengganti perabotan rumahnya, mulai dari kitchen table, cermin, hingga kursi kulit. Diderot tidak bisa berhenti membeli barang baru setelah ia berhasil memenuhi keinginannya. Hal ini terus berlanjut yang membuatnya berhutang begitu banyak. Kemudian Diderot menuliskan, “I was absolute master of my old robe. I have became the slave of the new one”.

Diderot Effect mempunyai dua prinsip utama. Pertama, pembelian semua barang baru bertujuan untuk mengukuhkan identitas seseorang, sekalipun barang tersebut sudah dimiliki olehnya. Kedua, pembelian barang baru SELALU memicu pembelian lain selanjutnya, atau bisa disebut sebagai konsumsi spiral (Davis dan Gregory, 2003). 

Pembelian sesuatu yang didasari pada self-expression berpeluang besar menciptakan Diderot Effect sekaligus menjebak seseorang pada gaya konsumsi spiral. Kebutuhan akan tercukupi begitu ia telah dipenuhi. Berbeda dengan keinginan yang akan terus muncul, walaupun sudah dipenuhi. Umumnya, konsumsi spiral mengelabui para ‘korbannya’ dalam melihat urgensi pembelian. Keinginannya seolah-olah merupakan kebutuhan.

Tulisan ini bukan bermaksud menghalang-halangi rezeki pedagang ataupun melarang seseorang membeli. Penulis hanya berharap pembelian barang-barang menjelang Idul Fitri nanti memang suatu kebutuhan yang mendesak. Tidak semata karena pengukuhan identitas di depan orang-orang dengan pakaian atau peralatan baru. Selain itu, akan jauh lebih bermanfaat ketika rezeki lebih yang kita miliki dapat diberikan kepada yang benar-benar membutuhkan.

Referensi:

Clear, J. (n.d.). The Diderot Effect: Why We Want Things We Don’t Need — And What to Do About it. Retrieved from James Clear: https://jamesclear.com/?s=diderot

Davis, T., & Gregory, G. (2003). Crating Diderot Unities — quest for possible selves? Journal of Consumer Marketing, 44-54.

Diderot, D. (1875). Regrets for my Old Dressing Gown, or A warning to those who have more taste than fortune. In G. Fréres, Ouevres Complètes, Vol IV. Paris. Retrieved from https://www.marxists.org/reference/archive/diderot/1769/regrets.htm

Saputro, A. (2014). Motivasi Masyarakat Muslim Indonesia dalam Berbelanja Pakaian, Kendaraan, Mebel, dan Perhiasan Emas Menjelang Hari Raya Idul Fitri. Universitas Indonesia, Departemen Ilmu Komunikasi. Depok: FISIP UI. Retrieved from http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/20368977-MK-Alfitrahmat%20Saputro.pdf

Categories:

Tags:

No responses yet

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *