MENJAMURNYA PROMOSI BERBAYAR (PAID PROMOTE) DI INSTAGRAM SEBAGAI CARA BARU MAHASISWA MENCARI SUMBER DANA KEGIATAN

oleh Salma Nihru

Promosi berbayar sedang menjadi fenomena. Salah satu medianya adalah Instagram, sebuah platform berbagi gambar dan video yang memiliki jangkauan luas, dan disebut-sebut sebagai nomor satu di dunia (Ahmed dalam Zulli, 2017). Saat ini, banyak online shop yang memilih untuk mempromosikan dagangannya dengan promosi berbayar di Instagram ketimbang menggunakan cara promosi konvensional. Mereka membayar dan memberikan produk dagangannya secara cuma-cuma kepada orang yang berpengaruh (influencer)—biasanya orang yang memiliki banyak pengikut. Lalu, sebagai timbal balik, orang yang berpengaruh itu akan mengunggah gambar atau video bersama produk tersebut, ditambah dengan keterangan yang dibuat untuk terkesan meyakinkan. Promosi dengan cara demikian memang lumrah dilakukan oleh pemilik online shop, salah satunya Ardy Marwan, pemilik brand t-shirt Guts Division dan Morning Giant Shop. Tujuan Ardy adalah supaya produk dagangannya bisa dikenal lebih luas dan membuat penjualan produknya meningkat (Dhani, 2016).

Menurut data dari Global Digital Report yang dikeluarkan oleh We Are Social (2018), pengguna aktif sosial media di dunia mencapai 3,196 milyar pada awal tahun 2018. Angka tersebut didominasi oleh usia produktif yang mana menjadi sasaran yang tepat untuk mempromosikan produk, yaitu 18-34 tahun. Sedangkan angka pengguna aktif Instagram di dunia mecapai 800 juta. Sementara itu, dalam catatan Statista (2019), terhitung April 2019 terdapat 56 juta pengguna Instagram di Indonesia. Dengan jumlah pengguna tersebut, Indonesia menduduki peringkat ke empat di dunia. Dilansir dari Okezone Techno (2016), mayoritas dari mereka adalah anak muda, terdidik, dan mapan dengan kisaran usia 18-34 tahun. Dalam sehari mereka meghabiskan rata-rata 3 jam 23 menit untuk berselancar di sosial media.

Jumlah pengguna, rentang usia mereka, serta intensitas dalam mengakses Instagram membuat promosi berbayar dilihat lebih efektif karena jangkauannya yang lebih luas dan tepat sasaran. Keadaan tersebut dimanfaatkan oleh kalangan mahasiswa—terlebih mahasiswa yang menjadi panitia dalam sebuah kegiatan. Promosi berbayar kemudian menjadi cara baru mereka dalam mencari sumber dana kegiatan. Cara baru ini dinilai lebih praktis daripada mencari sponsor ataupun melalui dana usaha seperti yang selama ini mereka lakukan.

Dengan memanfaatkan keadaan pasar di Instagram yang sedemikian rupa, mahasiswa menggunakan Instagram pribadi mereka sebagai platform untuk melakukan promosi berbayar. Mereka menyasar perhatian pengikut mereka masing-masing yang kemungkinan berpotensi menjadi konsumen. Para pengikut dipaksa (mau tidak mau) menerima informasi terkait produk yang mereka promosikan. 

Fenomena Promosi Berbayar di Instagram

Instagram adalah platform berbagi foto nomor satu di dunia. Di dalamnya terdapat banyak orang yang biasa disebut pemengaruh. Mereka biasanya memiliki banyak pengikut, yaitu orang-orang yang mengikuti akun Instagram pemengaruh. Dengan mengikuti pemengaruh, pengikut dapat melihat konten apapun yang dibagikan oleh pemengaruh dengan mudah karena konten tersebut akan masuk ke dalam beranda mereka. Pada era digital sekarang ini, pemengaruh menjadi saluran baru untuk menyasar konsumen secara langsung dengan lebih tepat sasaran. Bahkan, pemasaran menggunakan jasa pemengaruh adalah salah satu tren terbesar pada tahun 2017 (Glucksman, 2017). Pernyataan tersebut diperkuat dengan data yang dipaparkan oleh Augure dalam De Veirman dkk. (2017), bahwa 75% penjual menggunakan jasa pemasaran oleh pemengaruh.

Pemengaruh mempromosikan merek melalui kehidupan pribadi mereka, dengan membuat produk tersebut berhubungan dengan konsumen rata-rata (Glucksman, 2017). Misalnya, pemengaruh dapat membuat publik berpikir bahwa mereka memerlukan produk tersebut. Pemengaruh mengambil peran untuk membentuk opini konsumen atas barang dan jasa, karena mereka mampu memengaruhi sikap, keputusan, dan perilaku para pengikut mereka (Watts & Dodds; Lyons & Henderson dalam de Veirman dkk., 2017)

Alasan yang melatarbelakangi kesuksesan fenomena ini adalah pemengaruh memiliki pengaruh sosial dan kredibilitas yang tinggi melalui keterbukaan mereka dengan konsumen (Buyer dalam Glukcsman, 2017). Sejalan dengan itu, de Vries dkk. dalam de Veirman dkk. (2017) mengungkapkan bahwa cara baru dalam promosi ini sangat diperlukan oleh merek karena lebih efektif daripada taktik iklan konvensional, yang mana produk dipasarkan oleh pengiklan. Hal itu disebabkan oleh orisinalitas dan kredibilitas yang lebih tinggi yang kemudian mengarah ke resistensi yang lebih rendah terhadap pesan.

Bagaimana fenomena promosi berbayar mendulang kesuksesan dapat lebih mudah dipahami dengan Electronic Word of Mouth (eWOM). eWOM merujuk pada testimoni yang dibuat oleh calon pelanggan, pelanggan, dan mantan pelanggan tentang produk atau jasa melalui internet. eWOM mendorong para konsumen untuk saling berinteraksi dengan membagikan pendapat mereka satu sama lain. Word of mouth dikenal sebagai sumber pemasaran yang paling kredibel, yang mana pemengaruh adalah pemain utama dalam eWOM (Glucksman, 2017). Sebagaimana yang dipaparkan oleh Goldsmith & Clark dalam de Veirman dkk. (2017), perihal eWOM atau informasi yang diperoleh konsumen dari sumber interpersonal sendiri telah diakui, dalam literatur pemasaran dan perilaku konsumen, memiliki efek yang lebih kuat terhadap pengambilan keputusan oleh konsumen daripada teknik periklanan konvensional. Orang-orang belajar dari contoh, dan pemengaruh adalah contoh bagi semua orang yang “mengikuti” mereka. Dengan mengamati kenyataan yang disuguhkan oleh media sosial, orang-orang cenderung untuk mengadopsi perilaku yang ditunjukkan oleh para pemengaruh. Perusahaan-perusahaan lantas menggunakan sumber daya yang mereka miliki melalui para pemengaruh dengan harapan bahwa pengalaman yang dimiliki oleh konsumen dengan para pemengaruh memungkinkan pengadopsian dengan penyalinan perilaku para pemengaruh oleh konsumen (Forbes dalam Glucksman, 2017).

Munculnya model pemasaran jenis baru dengan menggunakan jasa para pemengaruh telah meruntuhkan dinding yang memisahkan konsumen dengan merek produk. Sebelumnya, pemasaran dengan teknik konvensional membuat merek produk lebih berjarak karena konsumen hanya berperan sebagai penerima informasi. Di sini, komunikasi hanya berjalan satu arah karena absennya interaksi. Konsumen hanya dapat melihat produk melalui selebaran atau brosur, mendengarkan iklan di radio, atau menontonnya di televisi. Setelah fenomena promosi berbayar menyeruak, jarak antara konsumen dengan produk kian menyempit karena konsumen dapat berinteraksi dengan produk melalui sosial media (Glucksman, 2017).

Menilik Tumbuh Suburnya Ekonomi Berbasis Perhatian di Instagram

Menurut Andrejevic, Davenport & Beck, Smythe, dalam Zulli (2017), saat ini kita sedang hidup dalam ekonomi berbasis perhatian. Pandangan sekilas adalah kunci yang menjadi pendorong terjadinya ekonomi berbasis perhatian itu sendiri, yang mana atensi dikomodifikasi menjadi sesuatu yang dimanfaatkan oleh pelaku usaha untuk dimonetisasi. Atensi dikumpulkan, dikemas, lalu dijual dalam bentuk komoditas. Begitulah cara kerja iklan, pihak yang memiliki akses terhadap atensi menjual akses tersebut kepada pihak lain (Sherman, 2018). Instagram menunjukkan bahwa pandangan sekilas dapat digunakan untuk meningkatkan status sosial dan mendapatkan keuntungan ekonomi. Pengguna Instagram sejatinya mengetahui bahwa atensi dapat membawa mereka untuk mendapatkan pengakuan sosial, peluang iklan, dan potensi pendapatan. Hal ini mendorong beberapa pengguna (pemengaruh) mendapatkan keuntungan finansial dari atensi, dan berdampak pada kemungkinan semua pengguna juga dapat memanfaatkan Instagram untuk memperoleh keuntungan dari atensi tersebut (Zulli, 2017).

Media sosial seperti Instagram memeringkat penggunanya berdasarkan visibilitas. Semakin banyak orang yang menyukai konten, pengikut, dan semakin tinggi pengaruh mereka berbanding lurus dengan potensi mereka menjadi pengiklan. Pengguna Instagram memerlukan strategi untuk mengoptimalkan visibilitas konten mereka. Pengguna dapat mencapainya dengan memperhatikan jenis konten yang akan ia unggah, waktu ia mengunggah konten, dan citra diri yang mereka bangun (Zulli, 2017).

Anggapan terkait mudahnya mendapatkan keuntungan dengan memanfaatkan atensi di Instagram menjadi pupuk yang membuat ekonomi berbasis perhatian tumbuh subur di Indonesia. Dapat dilihat dari semakin banyaknya pemengaruh yang mencari nafkah dari promosi berbayar, tidak terkecuali Gita Safitri (@gitasav). Dia membangun citra diri sebagai seorang hijaber, lantas banyak promosi berbayar yang dia terima terkait produk yang menunjang citra dirinya itu, seperti baju hingga kerudung. 

Menjamurnya Promosi Berbayar di Kalangan Mahasiswa

Sebelum era promosi berayar, mahasiswa mencari tambahan dana kegiatan dengan mencari sponsor atau melalui dana usaha. Sponsor merupakan kerjasama dalam bentuk dukungan finansial terhadap suatu kegiatan. Timbal balik yang didapatkan oleh pemberi sponsor adalah publikasi di kegiatan tersebut.  Mekanisme dalam mencari sponsor cukup rumit. Awalnya, mahasiswa harus membuat proposal yang akan diajukan ke calon pemberi sponsor. Dalam proposal tersebut termuat paket sponsor yang ditawarkan kepada calon pemberi sponsor. Paket sponsor merupakan tingkatan besaran dukungan finansial dan timbal baliknya kepada pemberi sponsor. Setelah itu, mahasiswa harus mengirimkan proposal tersebut ke calon pemberi sponsor. Mekanisme dana usaha juga cukup rumit. Biasanya, mahasiswa menjual berbagai macam produk, seperti makanan ringan hingga minuman, dan lain-lain. Oleh karena itu, mahasiswa harus menyiapkan dagangan yang akan mereka jual. Untuk merealisasikannya mahasiswa membutuhkan modal. Sedangkan mekanisme promosi berbayar cukup mudah. Mahasiswa hanya perlu mengunggah gambar tarif promosi berbayar di akun Instagram pribadi mereka. Setelah itu, mereka cukup membagikan iklan di akun Instagram yang sama. 

Dibandingkan dengan cara konvensional seperti  mencari sponsor atau melalui dana usaha, promosi berbayar lebih mudah dilakukan, dengan memanfaatkan ekonomi yang sedang berbasis pada perhatian (Sherman, 2018). Selain itu, suksesnya fenomena promosi berbayar juga dilatarbelakangi oleh eWOM (de Veirman dkk., 2017). Mahasiswa memanfaatkan celah yang ada di dalamnya dengan mengkomodifikasi atensi para pengikutnya untuk dimonetisasi. Sehingga, promosi berbayar menjadi lebih praktis dan ekonomis daripada cara konvensional. Dengan sekali “klik” (mengunggah iklan di akun Instagram pribadi mereka) sebagai wujud monetisasi atensi para pengikutnya, mahasiswa dapat memperoleh tambahan dana kegiatan.

Daftar Rujukan

Clement, J. (2019, 25 April). Leading countries based on number of Instagram users as of April 2019 (in millions). Diakses pada 20 Juni 2019 dari Statista: https://www.statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users/

De Veirman dkk. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising. 36(5). 798-828. 

Dhani, Arman. (2016). Etalase Baru Instagram. Diakses pada 20 Juni 2019 dari Tirto.ID: https://tirto.id/etalase-baru-instagram-87l

GLOBAL DIGITAL REPORT 2018. Diakses dari https://digitalreport.wearesocial.com/

Glucksman, Morgan. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. 8(2). 77-87.

Mailanto, Arsan. (2016, 14 Januari). Pengguna Instagram di Indonesia Terbanyak, Mencapai 89%. Diakses pada 20 Juni 2019 dari oketechno: https://techno.okezone.com/read/2016/01/14/207/1288332/pengguna-instagram-di-indonesia-terbanyak-mencapai-89

Sherman, Zoe. (2018). Commodified Attention, Commodified Speech, and the Rejection of Expertise. Forum for Social Economics, 47(2). 184-192. 

Zulli, Diana. (2017). Capitalizing on the look: insights into the glance, attention economy, and Instagram. Critical Studies in Media Communication. 1-14. 

Categories:

Tags:

No responses yet

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *